Forbrugerombudsmanden har i efteråret 2025 politianmeldt Salling Group, der nu skal betale 10 millioner i bøde for vildledende markedsføring. Hvis selv en stor professionel virksomhed som Salling kan begå fejl og lade sig friste til greenwashing, så er risikoen for SMV’er med færre ressourcer til markedsføring og juridisk sparring der også.
Nå, tilbage til Salling.
Sallings havde på sociale medier og i en tilbudsmail kommunikeret, at deres ØGO-mærke igen havde indtaget 4. pladsen blandt Danmarks mest bæredygtige brands. Problemet er, at udsagnet ikke bygger på data om deres klimapåvirkning, produkter og forretning, men på en spørgeskemaundersøgelse af forbrugernes opfattelse af brandet. Det er virksomheden SB Insights, der står for undersøgelse til deres Sustainable Brand Index.
At blive opfattet som bæredygtig og at være bæredygtig er ikke det samme. Det viser, hvor let det er at undervurdere sprogets magt og valg af budskaber, men i sidste ende er det også et ledelsesansvar at sikre de juridiske regler overholdes. For greenwashing kan være en risiko for omdømme og dermed omsætning.
At opbygge et image
Fra et kommunikationsperspektiv er det interessant at dvæle lidt ved image og branding. Et image er nemlig lige præcis den måde, omverden opfatter et brand eller en virksomhed. Det kan gøre en virksomhed mindre troværdig, hvis kommunikation ikke stemmer med den opfattelse omverden har dem. Fx når en bank kommunikerer om ordentlighed samtidig med, at der i medierne kører en sag om hvidvask.
Hos Salling er det omvendte dog på spil. Salling kommunikerer helt i overensstemmelse med deres image og omverdens opfattelse af dem. Men det image bygger på direkte vildledning af forbrugerne og er greenwashing. Derfor blev de politianmeldt i efteråret 2025 af Forbrugerombudsmanden.
Når du kommunikerer om bæredygtighed
Virksomheder må ikke bruge budskaber om bæredygtighed, medmindre den kan dokumentere, at det er korrekt. Og det er i mange tilfælde en ret kompliceret opgave. Derfor er det min klare anbefaling, når jeg rådgiver kunder eller producerer tekster for dem, at afholde sig helt og holdent fra påstå at ens produkt er ”det mest bæredygtige”.
Data er nøglen til korrekte budskaber
Når der skal udarbejdes bæredygtighedskommunikation, narrativer og ESG-budskaber er der flere ting, der er vigtige at afklare. Der skal der være en klar forståelse af, hvordan I gerne vil opfattes dét, som er fakta og kan dokumenteres.
Og det er her, at ESG-data og ESG-opgørelser kan skabe værdi i markedsføring. Har I reduceret energiforbruget med 20%? Har I forbedret sikkerheden på byggepladsen og haft færre ulykker? Eller opnået en ISO-certificering i miljøledelse? Godt! Så har I et rigtig godt udgangspunkt for korrekt og troværdig markedsføring.
Være ærlig og transparent
En anden tilgang er at kommunikere processen fremfor positionen. Arbejder I på at inkludere flere udsatte? Er I ved at lave jeres første ESG-regnskab? Eller er I ved at teste forskellige alternative materialer? Rigtig godt! Så har I nemlig også en god historie, der løbende kan udfoldes og kommunikeres om.
Men det er også her kommunikation og markedsføring ofte kommer i et dilemma. For det er langt stærkere at kunne positionere sig som den eller en af de bedste til noget i markedet. Men den fristelse, skal man altså afholde sig fra. Det gjorde Salling ikke, og derfor får de nu denne bøde på 10 millioner fra Forbrugerombudsmanden for at lade sig friste og pynte sig med lånte fjer.
Det strategiske spørgsmål
Det vigtige er ikke, hvordan man får sin virksomhed til at se bæredygtig ud, men i stedet at kommunikere ærligt og transparent om den proces og de mål, man arbejder efter. Så skal det ønskede image nok komme, men det bliver bygget på et godt fundament.